2012年12月22日，“首届中国发展广告学论坛”在北京大学中关新园7号楼举行。本次论坛是北京大学广告学专业成立20周年的系列庆祝活动之一。来自北京大学、美国俄亥俄大学、武汉大学、中国传媒大学、上海外国语大学、四川大学、华东师范大学等国内外高校、广告业界的专家学者对发展广告学这一全新理论体系进行全面深入的梳理与研讨。中国广告协会副秘书长庹登夫、北京大学社科部副部长耿琴分别在开幕式致辞。

庹登夫在致辞中指出，北大广告专业成立20年来，一直积极倡导进行原创性的、基于中国特定环境的前沿领域研究，通过自己的研究和发现，在不断地创新、完善发展中国的广告理论体系的同时为广告行业的发展指引方向、答疑解惑。

耿琴强调，北京大学的人文社会科学是北大创建世界一流大学的重要支撑，为学校的发展做出了不可替代的贡献。对于像广告学这样充满活力，富于朝气的新生优势学科，学校将会给予一如既往的鼓励和支持。

本次论坛的主题是“发展广告学”。“发展广告学”是一个全新的理论概念，产生于中国独特的市场环境和时代背景，由北京大学新闻与传播学院陈刚教授所带领的学术共同体于2010年正式提出。

陈刚指出，发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。中国广告产业发展所遭遇到的问题是用西方现有的理论框架所无法解释的。发展广告学是因问题而生的，并不是因为有发展理论，而跟随潮流，追求学术时髦。发展理论更多是从社会大系统的角度进行研究，广告产业的问题更中观，更具 体。发展理论应用于产业研究本身就是一个创新。而这种尝试对其他类似的研究，尤其对文化创意产业等研究，将会具有启示意义。

论坛上，北京大学的陈刚教授、美国俄亥俄大学的程红教授、武汉大学的姚曦教授等在演讲中，第一次系统的阐述了中国发展广告学的研究背景、研究对象、研究范围、研究框架和研究意义。程红强调，发展广告学虽然刚刚提出，在美国学术界已经引起的关注，这一研究有可能成为未来全球广告研究引领性的学术方向。

与会的专家学者们认为，“发展广告学”的提出是一场研究范式革命和系统性的理论创新，发展中国家的市场独特性和互联网的技术革命性是这场革命的坐标，而东方思维等哲学视角则是这场革命的崭新思考框架。“发展广告学”的提出不是狭隘民族主义的思维，而是在全球化浪潮中的独立思考。作为解决中国等后发展国家广告产业的发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式，以及发展模式的转变与路径选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展。

“首届中国发展广告学论坛”前身是2010年由陈刚发起并主持的“广告前沿论坛”，论坛先后在上海外国语大学、福州师范大学和东北师范大学举行，“发展广告学”的概念和主张正是经过这三次论坛逐步形成的。围绕发展广告学的研究，已经形成了由陈刚教授牵头、由海内外20多所高校的学者组成的学术共同体。2011年《广告研究》第2期，开辟“发展广告学”专栏，首次刊发了北京大学陈刚、武汉大学姚曦和中国传媒大学初广志等三位教授的文章，成为“发展广告学”大规模研究的开篇及学者们最初的研究成果。

北京大学广告专业于1992年在艺术学系设立，后转入新闻与传播学院，并于2002年正式成立了广告学系。2012年既是北大广告专业成立的20周年，也是北大广告学系成立10周年的日子。作为北大新闻与传播学院的新生优势学科，广告学专业的发展呈现出发展速度快、产学研结合密切、科研原创力突出等特点。在20年的探索、实践、调整和坚持中，北大广告始终保持以一种独立客观、敏锐深入的独特视角审视着快速变化发展的中国广告产业，在借鉴学习、思考批判中不断地推陈出新，形成了一系列具有广泛影响力的研究成果。启动中国广告产业研究、创办华人广告圈第一本纯学术的广告期刊《广告研究》、对中国农村居民媒介接触和消费行为的开创性研究、提出的互联网时代下全新的营销传播模式“创意传播管理”等诸多创新性的尝试，使北大广告真正成为了中国广告教育研究领域权威、前沿的重要基地。

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编辑：碧荷